Come verificare la reale sostenibilità di un brand

Le martellanti pratiche di greenwashing stanno rendendo sempre più difficile per un consumatore poco pignolo capire l’effettiva sostenibilità di un brand.

Molto spesso, infatti, dietro a tanta polvere negli occhi, di sostenibile c’è veramente poco e si chiama greenwashing.

Ricordiamoci, ad esempio, la recente campagna sui social media lanciata dal movimento internazionale Remake dove si evidenzia che se un prodotto è realizzato con cotone organico, questo non vuol dire automaticamente che il capo sia etico.

Uniqlo e Muji hanno realizzato capi di abbigliamento con cotone organico, definendoli capi sostenibili, quando il cotone veniva prodotto nei campi in Cina dove viene sfruttata la minoranza etnica degli Uiguri.

Per evitare di incappare in errori vi segnaliamo due interessantissimi strumenti che possono aiutare il consumatore a conoscere la vera sostenibilità di un brand. Il progetto Fashion Checker lanciato da Clean Clothes Campaign (CCC), leader mondiale nella lotta allo sfruttamento dei lavoratori nelle fabbriche tessili e l’app Good on you.

Fashion Checker è un’applicazione online che mostra quanto i brand paghino effettivamente i propri lavoratori che confezionano i loro abiti.

CCC ci spiega che la ragione principale per cui le violazioni dei diritti umani nelle catene di fornitura dell’abbigliamento sono riuscite a perpetrarsi negli anni è la completa mancanza di trasparenza.

Come evidenzia CCC, nessun grande marchio di abbigliamento è in grado di dimostrare che i lavoratori che producono i loro capi di abbigliamento in Asia, Africa, America Centrale o Europa dell’Est siano pagati abbastanza per sfuggire alla povertà.

I lavoratori meritano di meglio. I consumatori meritano di meglio. È ora di usare i dati disponibili per evidenziare il problema e ottenere aumenti salariali concreti, significativi e misurabili”.

Fashion Checker funziona in modo semplicissimo, basta inserire il nome del brand di interesse ed attendere il responso. Appare immediatamente un report chiaro e comprensibile. Viene dato un voto al marchio e ne viene spiegato il perché.

Good on You è l’app che accompagna il consumatore verso un acquisto sostenibile e responsabile. il suo motto è “indossa il cambiamento che vuoi vedere” e offre un rating di oltre 2 mila brand in termini di impatto sociale ed ambientale: uno strumento utilissimo per verificare la vera sostenibilità dei brand.

I brand, infatti, vengono valutati considerando tre aspetti fondamentali: l’ambiente, le persone e gli animali.

Impatto ambientale della produzione

Per ogni brand è considerato l’impatto ambientale della produzione: l’utilizzo delle materie prime, la gestione degli sprechi e lo smaltimento degli eccessi di produzione, le politiche di riduzione del consumo energetico, le emissioni di CO2, il consumo e l’impatto sulle risorse idriche e l’inquinamento dovuto all’utilizzo di sostanze chimiche.

Impatto sulle Persone

La valutazione prosegue considerando l’impatto sulle persone coinvolte lungo l’intera catena di fornitura. 

Nello specifico, come per Fashion Checker, sono prese in esame politiche riguardo il lavoro minorile, il lavoro forzato, il rispetto di salari minimi di sopravvivenza, la libertà di associazione e di contrattazione collettiva, la sicurezza sul lavoro e la pubblicazione delle liste complete dei fornitori e dei subfornitori. 

Impatto sugli Animali

Il punteggio tiene, ulteriormente, in considerazione pratiche rivolte alla tutela e al benessere degli animali esaminando l’utilizzo delle pellicce e delle pelli, di animali esotici e non, della piuma d’oca per le imbottiture e valutando l’adozione di pratiche invasive e crudeli per gli animali quali ad esempio il “mulesing“.

Good on You dichiara che i dati a supporto del sistema di classificazione sono ricavati da:

  1. Reportistica del brand e/o del gruppo di cui è parte
  2. Report e indici di terze parti
  3. Certificazioni, riconoscimenti e altri sistemi basati su standard

L’app, estremamente intuitiva, permette di ricercare per brand specifico o per categoria di prodotto.

Le valutazioni, da 1 (We Avoid) a 5 (Great), derivano da una media dei punteggi del brand per ogni area chiave (ambiente, persone, animali) di cui viene fornita una spiegazione dettagliata direttamente in app.

Alcuni esempi? 

  • Missguided è classificata come “We avoid”
  • Zara come “Not good enough”
  • Nike come “It’s a start”
  • Patagonia come “Good”
  • People Tree come “Great”

Questi sono solo due degli strumenti in grado di supportarci nelle nostre scelte sostenibili e di contribuire alla creazione di un futuro sempre più sostenibile nella moda.

Viola Tangredi
Laureata in Marketing con una tesi sulla moda etica e sostenibile. Con Dress the Change ho modo di dar voce ad un crescente e urgente interesse e di contribuire alla costruzione di un futuro più sostenibile per il settore in cui sin da bambina aspiravo a lavorare.

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