“Il modo di vestirsi è una preoccupazione sciocca. Ma è molto sciocco per un uomo non essere ben vestito” .
In una delle più abusate citazioni sulla moda, Lord Chesterfield si riferiva probabilmente a parrucche e gambaletti tipici della propria epoca.
Le stesse parole, tuttavia, mi sono risuonate nel momento in cui, con non troppi mesi d’anticipo, mio fratello annunciava che si sarebbe sposato.
La preoccupazione di cosa indossare al matrimonio si è manifestata subito con una certa urgenza: il mio primo impulso è stato chiedermi perché dovessi spendere tempo, energie e soldi alla ricerca del completo da indossare in quel giorno unico.
Avrei voluto che qualcuno lo scegliesse per me e che fosse tutto perfetto, senza pagare una grossa cifra.
Tutto questo conduceva necessariamente ad una sola soluzione: affittare l’abito, proprio come si fa con le automobili.
Alle perplessità di molti potrei rispondere come ho risposto a mia mamma: preferisco indossare, per un solo giorno, un completo di Armani in frescolana, piuttosto che comprarne uno in poliestere da Zara a 200 euro (comunque non pochi). In alternativa potrei acquistare lo stesso completo di Armani e digiunare per il mese successivo.
Secondo Allied Market Research (Portland, Oregon, Stati Uniti) il fenomeno del “fashion renting”, ovvero l’affitto di abiti, nel 2023 varrà 1.9 miliardi di dollari.
Questo trend dell’affitto di abiti non solo trova una risposta alla continua sete di capi nuovi nel proprio armadio ma rappresenta, anche, un’alternativa sostenibile alla fast- fashion.
Non è un mistero, infatti, che le catene di grande distribuzione puntino ad un pubblico il più ampio possibile, con un’offerta di abiti che non riguarda più solo il casual da giorno ma anche gli abiti da occasione.
Dai primi anni 2000 ad oggi, la durata dei capi di abbigliamento è diminuita del 36%. Oggi i vestiti, scarpe incluse, hanno una vita media inferiore ai 160 utilizzi, una situazione che genera ogni anno 16 milioni di tonnellate di rifiuti tessili nella sola Unione Europea.
Accantonando per un attimo i dati, è naturale chiedersi quali siano le leve che potranno spingere le persone a familiarizzare con il noleggio e come è possibile mettersi in contatto con i giusti professionisti.
Le risposte provengono direttamente da un caso italiano: Caterina Maestro, fondatrice di DressYouCan, startup milanese protagonista del fenomeno.
“Con il fashion renting chiunque può realizzare il desiderio d’indossare capi d’alta moda per un’occasione speciale – spiega Caterina – o semplicemente risolvere il quotidiano problema dell’outfit da ufficio, affidandosi completamente alle competenze di stylist esperte. L’idea della nostra startup è l’esatto opposto della moda low cost: puntiamo sulla qualità, rendendo l’abbigliamento di lusso alla portata di tutti con un sistema di noleggio online e offline molto semplice che sta riscuotendo grande successo”.
Questa tendenza si sposa con un nuovo modo di vivere e consumare gli oggetti – non solo vestiti – che ci accompagnano sia quotidianamente sia in occasioni speciali, come ad esempio un matrimonio.
Paradossalmente, la nostra epoca vede nella condivisione una necessità primaria, che porta ad allontanarsi dal possesso fine a sé stesso in virtù di esperienze sempre diverse veicolate da beni non di proprietà (auto, case, etc.). Curioso, se si pensa che per anni lo shopping è stato considerato una sorta di strumento terapeutico. A supporto di questa teoria, il lavoro degli psicologi americani Amit Kumar, Thomas Gilovich e Matthew Killingsworth dimostra che mentre le persone tendono a sentirsi frustrate prima di un acquisto programmato, quando spendono il loro denaro in un’esperienza si sentono felici. Evitando le attese ai camerini, le code alla cassa oppure ore di navigazione su negozi online, il noleggio è una vera e propria esperienza. Grazie all’assistenza di nuove figure professionali, i “fashion renter”, è possibile farsi guidare e consigliare nella scelta del capo.
Tra le principali piattaforme che in Italia forniscono questo servizio si annoverano: Drexcode, DressYouCan e LoveDress, seguiti da numerosi atelier tradizionali presenti online con il proprio catalogo. Nelle principali città esistono da decenni costumerie dedite non solo al noleggio di abiti di scena ma anche vestiti formali. Un esempio è la storica costumeria Lariulà, vera e propria isola del noleggio di 800 metri quadri nel cuore di Milano.
Un esempio atipico è costituito da Please Don’t Buy, il nuovo progetto di Twin-Set che al grido di “sharing is caring” offre a noleggio una collezione di abiti nuovi, appositamente disegnati e realizzati dagli stilisti del marchio. Twin-Set garantisce alle proprie clienti la stessa cura che ripone nella produzione degli abiti in vendita, rispetto ai quali il noleggio si distingue in quanto molto più conveniente. La potenziale acquirente si trova di fronte ad un bivio: comprare un costoso vestito di marca, oppure pagare molto meno per un vestito a noleggio di uguale eleganza?