La Fast Fashion nasce negli anni ’80 ed esplode dal 2000 quando le aziende di moda hanno iniziato a produrre un numero sempre maggiore di collezioni l’anno a costi stracciati, passando dalla realizzazione di 2 collezioni l’anno (Primavera/Estate, Autunno/Inverno) a 52.

Earnest Elmo Calkins nel 1800, affermò come i prodotti potessero essere divisi in due categorie: i prodotti che usi e quelli che consumi, come si fa con le gomme da masticare e le sigarette, o altri beni deperibili. Per il pubblicitario il consumismo significava far sì che le persone trattassero le cose che usano come quelle che consumano. E così ha fatto la Fast Fashion per i nostri vestiti.

L’impatto della Fast Fashion ha rivoluzionato il modo in cui acquistiamo i vestiti ma solo pochi consumatori si interrogano per capire l’origine e gli impatti di questo spietato modello di business.

La Fast Fashion innesca un circolo vizioso estremamente dannoso per l’uomo – essere vivente e consumatore allo stesso tempo – ed il pianeta.

Il basso costo di un capo di abbigliamento è il frutto di diverse scelte poco sostenibili e molto impattanti come la scelta di appaltare la mano d’opera solo ad aziende presenti in Paesi in via di sviluppo in cui non vengono riconosciuti i diritti minimi dei lavoratori e non esistono norme che disciplinino la tutela dell’ambiente da parte delle industrie. Il basso costo di un capo di abbigliamento nasconde sempre un alto costo sociale e ambientale.

Il modello di business della Fast Fashion incoraggia un sovraconsumo di abiti e genera una quantità di rifiuti costante talmente eccessiva che non si è quasi più in grado di smaltirli.

Il basso costo del prodotto fa sì che il consumatore acquisiti sempre di più rispetto a quello di cui ha realmente ha bisogno. Il senso del valore e dell’affezione di un indumento è praticamente svanito in virtù della possibilità di acquistare continuativamente altri indumenti, apparentemente più necessari dei precedenti.  Conseguenza diretta è che il consumatore sia disposto a cambiare il suo guardaroba di continuo seguendo i trend scelti dalle grandi aziende di moda, dai canali social degli influencer e dalle riviste di settore.

La proliferazione dello shopping on line e la possibilità dei resi ha trasformato l’acquisto degli abiti in un’attività semplice, istantanea e senza confini. La continua offerta di saldi e sconti privati rende l’acquisto sempre più appetibile ed accessibile impedendo una riflessione sull’effettiva necessità del prodotto.

Il mondo ha iniziato a rendersi conto dei risultati dannosi per l’uomo e l’ambiente della Fast Fashion seguito della tragedia di Rana Plaza, in cui il 24 aprile del 2013 crollò a Dacca una palazzina di otto piani dove erano collocate 5 diverse fabbriche tessili di abbigliamento per marchi internazionali. Nel crollo dell’edificio morirono 1.129 persone e ne rimasero ferite più di 2.500. Solo a seguito di questa terribile tragedia il mondo ha iniziato a rendersi conto delle conseguenze umane del frenetico mercato della moda.